Skip to main content

"Lelaki" Menurut Extra Joss

Sudah cukup lama sebenarnya saya pingin mengkritik iklan extra joss ini. Iklan ini sangat 'silly' dan 'sexist' dalam pandangan saya.


Iklan ini diawali dengan frame yang menunjukkan tiga orang lelaki bepawakan kekar, yang bekerja di suatu konstruksi bangunan. Mereka menggenggam minuman berwarna pink di dalam kantong plastik. Wajah mereka tampak lesu dan tak bergairah. Mereka di shoot dengan shallow focus sehingga kamera hanya memfokuskan lensanya pada ketiga pria di frame. Frame awal ini ditemani dengan non-diegetic sound berupa voiceover seorang wanita dengan suara kecil. Dia mengatakan "laki minum rasa - rasa, harusnya ... "

Sekilas tak ada yang salah dengan frame ini. Namun, menjadi masalah ketika iklan ini dibaca oleh seseorang yang melek gender. Suara perempuan yang menemani frame ini seperti mempertanyakan ke'lakian' ketiga sosok di frame ini. Dia mempertanyakan 'kelakian' mereka karena mereka minum minuman berwarna pink, yang kebetulan mengacu pada produk minuman kebugaran untuk pria dengan merek yang lain. Tentu saja, ini dimaksud untuk menyindir minuman kebugaran yang dimaksud. Namun, yang dipersoalkan adalah bukan pada jenis minumannya, tapi pada apa yang dikatakan oleh si perempuan misterius ini ... "laki minum rasa-rasa, harusnya..." Kenapa dia mengatakan harusnya? Apakah seorang laki-laki tidak seharusnya meminum minuman berwarna pink? Apakah seorang laki-laki tidak boleh, misalnya, memesan jus strawberry yang berwarna pink? Bagaimana dengan minuman vitamin c yang berwarna pink? Apa ada "keharusan" itu?


Frame pun berganti tepat setelah kata "harusnya" dengan munculnya sesosok pria gagah, berpakaian rapi, yang membawa gelas berisi minuman yang dijual oleh iklan ini. Dia berpawakan kekar dan berwajah gahar seperti terlihat dari garis wajahnya. Dia langsung menyambung perkataan si perempuan tadi dengan lanjutan "minum extra joss" dengan sauara lantang ditemani backsound musik metal rock dengan banyak distorsi. Kesan yang dibuat oleh iklan ini adalah perubahan mendadak dari 'feminine' ke 'over masculine'. Dari suara perempuan yang terdengar 'nakal' ke suara pria yang sangat macho. Perubahan mendadak ini menekankan konsep 'over masculine'. Ini seperti mengatakan bahwa Extra Joss adalah minuman yang seharusnya diminum oleh lelaki. Seorang pria bukanlah lelaki bila tidak minum extra joss. Sosok ini pula representasi dari 'Lelaki' oleh Extra Joss.

 
Dia pun lalu mempertunjukkan kelakiannya dengan cara membengkongkan besi pada frame selanjutnya. Di frame ini, jenis shot berubah menjadi long shot. Kita jadi tahu tempat kerja para pria ini. Mereka bekerja di tempat yang terlihat membutuhkan banyak tenaga, tempat yang kental dengan aroma pria. Kelihaian si pria yan meminum extra joss ditunjukkan dengan dia membengkongkan batang besi. Demonstrasi kekuatan menekankan citra maskulin si pria. Ini ditunjang dengan penampakan otot lengan yang besar. Lengkap sudah definisi laki menurt extra joss, yaitu pria kuat yang berotot.

Perepresentasian laki-laki dalam iklan extra joss ini seolah-olah menekankan konsep 'hegemonic masculinity' dan 'patriarchy' dalam budaya Indonesia. Suara perempuan diawal iklan hanya pelengkap, untuk menunjukkan laki-laki seperti apa yang sebenarnya dicari oleh perempuan Indonesia. Ini dijawab dengan model laki-laki extra joss yang berperawakan besar dan bertenaga besar. Frame terakhir menunjukkan gambaran seorang pria yang menunjukkan bahwa dia lebih 'jantan' dari pria yang lain karena dia mampu membengkongkan besi. Definisi bahwa pria sama dengan kekuatan sepertinya memang masih sangat menghegemoni di budaya Indonesia. Seorang pria tidak akan dianggap lelaki jantan bila dia adalah seorang pria yang lemah, tidak berpawakan besar dan tidak punya kekuatan besar. Ini adalah sosok 'pria' yang digemari masyarakat Indonesia. Sekali lagi, terbukti sudah bahwa suatu produk budaya populer, mencerminkan nilai - nilai budaya masyarakatnya.

Meskipun demikian, ada transformasi budaya yang sedang terjadi di Indonesia, dengan boomingnya produk budaya populer Korea. Salah satu contohnya adalah banyaknya boyband dari Korea yang terkenal di Indonesia. Ini menjadi menarik diamati karena sosok pria di boyband ini sangat bertentangan dengan sosok 'pria' seperti di iklan di atas. Ini mungkin akan saya bahas lain kali hahaha ....

Comments

  1. sudah aku duga saat pertama liat iklan ini..
    pasti dirimu bakal ngepostkan tentag iklan ini.. hehehe

    tp kok ak ngerasa yg bilang 'laki kok minum rasa-rasa' itu suaranya mpok Hindun 'Bajaj Bajuri' ya???
    jgn2 wanita-wanita kayak mpok Hindun lah yg menganggap cowok itu gk cocok minum rasa-rasa.
    wkwkwkwkwkwkw

    ReplyDelete
  2. mpok hindun lebih genit loh pon wkwkw :D

    ReplyDelete
  3. Dan sudah sy duga anda lelaki yang vokal dengan bias gender..LOL...Sedikit yg aware dgn hal ini, bahkan para wanita pun scara tdk sadar tlah mndukung image tersebut. Tapi iklan extra joss jg ada yg pake bintang utama cewek, nah loh!itu extra joss apa bukan ya?sy lupa.hhh...
    Ayo qt bahas ttg gelombang korea,pasti seru!!

    ReplyDelete
  4. itu bukan extra joss, tapi yang rasa-rasa, yang ditampilkan bukannya Denada dan Shanty yang notabene adalah image 'bomb sex' Indonesia?

    ReplyDelete

Post a Comment

Popular posts from this blog

The Two Most Influential Postmodernist Thinkers

This second post about postmodernism will consist of two greatest postmodernist thinkers and their contribution to postmodernism.
1. Jean Fran├žois Lyotard.
Lyotard is a French philosopher. He opened the discussion for postmodernism in social theory with his groundbreaking publication ‘La Condition Postmoderne’ (The Condition Postmodern). His works stress the decline of meta-narratives or grand-narratives, as some scholars refer it. Meta-Narratives as defined in the previous post are sets of ideas governing what is right and wrong. For example, religion defines how to live a good life. By doing so, people who do not appeal to the characteristics of good man as defined by religion will be considered unfaithful, as bad people. Lyotard argues that this way of legitimating declines in a postmodern society. What is considered good can no longer be clearly separated from what is considered bad.

The decline of meta-narratives was triggered by communication development. Traditional communicatio…

Movie Review | Stream of Tears in Wedding Dress

Last Saturday, I got a runny nose -kind of severe, as I recalled- not because of sick, but because I watched a Korean movie entitled WeddingDress.
I have frequently watched Korean movies. In my opinion, they are much better than Indonesian movies. Not that I dislike my country (I just dislike Indonesia’s movies), but yeah, Korean movies have a wide range of preference. You can watch cheesy-funny-romantic movie that make you feel happy and smile all the time. Or try to watch a horror-romanticmovie that makes you laugh and scared. You can also find cool action movie! Some movies even make me cry a lot. I really mean it when I say some Korean movies really make me cry so badly. Wedding Dress is one that makes me cry. I am a boy and I cry. So what? I don’t buy the ubiquitous saying ‘Boys don’t cry’.

Wedding Dress narrates the life of a single mother, Go-eun, played by Song Yun Ah. Her husband dies already, leaving her only with her young daughter, So-ra, nicely played by Kim Hyang-gi. …

Gender Issues in Japanese Anime and Manga

I've got this idea to write about Japan's popular culture for  some times. Firstly, I love Japan's popular culture such as anime and manga.Japan's anime and manga are so popular around the world, transcending nations, age, sex and gender. I read Japan's  manga from the age of 10 (may be), until now. I watched Japan's anime also for years.

One thing that really makes me wonder is about the depiction of gender in those popular culture product. Before furthering the discussion, it is important to say that i follow Ann Oakley's argumentation to differ sex and gender. Sex is naturally determined, while gender is socioculturally constructed. Thus, to speak of male and female is to speak of sex. While to speak of masculine and feminine is to speak of gender. In doing gender (attributing gender characteristics in body), people are for so long stereotyped by the existing binary relation. It means that male should develop masculine traits to be called as a real man.…