"Lelaki" Menurut Extra Joss

Sudah cukup lama sebenarnya saya pingin mengkritik iklan extra joss ini. Iklan ini sangat 'silly' dan 'sexist' dalam pandangan saya.

Iklan ini diawali dengan frame yang menunjukkan tiga orang lelaki bepawakan kekar, yang bekerja di suatu konstruksi bangunan. Mereka menggenggam minuman berwarna pink di dalam kantong plastik. Wajah mereka tampak lesu dan tak bergairah. Mereka di shoot dengan shallow focus sehingga kamera hanya memfokuskan lensanya pada ketiga pria di frame. Frame awal ini ditemani dengan non-diegetic sound berupa voiceover seorang wanita dengan suara kecil. Dia mengatakan "laki minum rasa - rasa, harusnya ... "

Sekilas tak ada yang salah dengan frame ini. Namun, menjadi masalah ketika iklan ini dibaca oleh seseorang yang melek gender. Suara perempuan yang menemani frame ini seperti mempertanyakan ke'lakian' ketiga sosok di frame ini. Dia mempertanyakan 'kelakian' mereka karena mereka minum minuman berwarna pink, yang kebetulan mengacu pada produk minuman kebugaran untuk pria dengan merek yang lain. Tentu saja, ini dimaksud untuk menyindir minuman kebugaran yang dimaksud. Namun, yang dipersoalkan adalah bukan pada jenis minumannya, tapi pada apa yang dikatakan oleh si perempuan misterius ini ... "laki minum rasa-rasa, harusnya..." Kenapa dia mengatakan harusnya? Apakah seorang laki-laki tidak seharusnya meminum minuman berwarna pink? Apakah seorang laki-laki tidak boleh, misalnya, memesan jus strawberry yang berwarna pink? Bagaimana dengan minuman vitamin c yang berwarna pink? Apa ada "keharusan" itu?

Frame pun berganti tepat setelah kata "harusnya" dengan munculnya sesosok pria gagah, berpakaian rapi, yang membawa gelas berisi minuman yang dijual oleh iklan ini. Dia berpawakan kekar dan berwajah gahar seperti terlihat dari garis wajahnya. Dia langsung menyambung perkataan si perempuan tadi dengan lanjutan "minum extra joss" dengan sauara lantang ditemani backsound musik metal rock dengan banyak distorsi. Kesan yang dibuat oleh iklan ini adalah perubahan mendadak dari 'feminine' ke 'over masculine'. Dari suara perempuan yang terdengar 'nakal' ke suara pria yang sangat macho. Perubahan mendadak ini menekankan konsep 'over masculine'. Ini seperti mengatakan bahwa Extra Joss adalah minuman yang seharusnya diminum oleh lelaki. Seorang pria bukanlah lelaki bila tidak minum extra joss. Sosok ini pula representasi dari 'Lelaki' oleh Extra Joss.

 

Dia pun lalu mempertunjukkan kelakiannya dengan cara membengkongkan besi pada frame selanjutnya. Di frame ini, jenis shot berubah menjadi long shot. Kita jadi tahu tempat kerja para pria ini. Mereka bekerja di tempat yang terlihat membutuhkan banyak tenaga, tempat yang kental dengan aroma pria. Kelihaian si pria yan meminum extra joss ditunjukkan dengan dia membengkongkan batang besi. Demonstrasi kekuatan menekankan citra maskulin si pria. Ini ditunjang dengan penampakan otot lengan yang besar. Lengkap sudah definisi laki menurt extra joss, yaitu pria kuat yang berotot.

Perepresentasian laki-laki dalam iklan extra joss ini seolah-olah menekankan konsep 'hegemonic masculinity' dan 'patriarchy' dalam budaya Indonesia. Suara perempuan diawal iklan hanya pelengkap, untuk menunjukkan laki-laki seperti apa yang sebenarnya dicari oleh perempuan Indonesia. Ini dijawab dengan model laki-laki extra joss yang berperawakan besar dan bertenaga besar. Frame terakhir menunjukkan gambaran seorang pria yang menunjukkan bahwa dia lebih 'jantan' dari pria yang lain karena dia mampu membengkongkan besi. Definisi bahwa pria sama dengan kekuatan sepertinya memang masih sangat menghegemoni di budaya Indonesia. Seorang pria tidak akan dianggap lelaki jantan bila dia adalah seorang pria yang lemah, tidak berpawakan besar dan tidak punya kekuatan besar. Ini adalah sosok 'pria' yang digemari masyarakat Indonesia. Sekali lagi, terbukti sudah bahwa suatu produk budaya populer, mencerminkan nilai - nilai budaya masyarakatnya.

Meskipun demikian, ada transformasi budaya yang sedang terjadi di Indonesia, dengan boomingnya produk budaya populer Korea. Salah satu contohnya adalah banyaknya boyband dari Korea yang terkenal di Indonesia. Ini menjadi menarik diamati karena sosok pria di boyband ini sangat bertentangan dengan sosok 'pria' seperti di iklan di atas. Ini mungkin akan saya bahas lain kali hahaha ....